核心提示:家裝市場(chǎng)的四類主要參與者:傳統(tǒng)裝修公司、產(chǎn)業(yè)鏈巨頭、創(chuàng)業(yè)型公司、平臺(tái)型公司,各自存在什么特質(zhì)?家裝市場(chǎng)面臨何種困境、海外家裝市場(chǎng)等情況如何?
報(bào)告將就以下問題展開探討:
作為傳統(tǒng)行業(yè)中的新力量,我們?yōu)槭裁搓P(guān)注家裝市場(chǎng)? 它有何特征?
家裝市場(chǎng)的四類主要參與者:傳統(tǒng)裝修公司、產(chǎn)業(yè)鏈巨頭、創(chuàng)業(yè)型公司、平臺(tái)型公司,各自存在什么特質(zhì)?
現(xiàn)階段的家裝市場(chǎng)面臨何種困境?應(yīng)如何突破?
海外家裝市場(chǎng)及上市、創(chuàng)業(yè)企業(yè)情況與國內(nèi)相比如何?
1、市場(chǎng)空間:家裝,萬億市場(chǎng)的潛力藍(lán)海
裝修,貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的工具市場(chǎng)
縱觀整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,裝修和金融服務(wù)作為兩個(gè)工具市場(chǎng)貫穿于任何一個(gè)子領(lǐng)域。工具市場(chǎng)的投資魅力在于無論整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景如何,工具的投入是確定性的和前置的。隨著發(fā)改委對(duì)新建住宅全裝修要求的全面鋪開以及長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的興起,裝修的投入將前置到房屋出售和出租之前,在地產(chǎn)領(lǐng)域長(zhǎng)期趨勢(shì)的引領(lǐng)下,家裝作為一個(gè)工具市場(chǎng)的投資吸引力將會(huì)持續(xù)上升。
圖表 1:地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)參與者
來源:華菁證券研究所
01、新房裝修市場(chǎng)
由于受土地出讓瓶頸的限制,我們認(rèn)為未來新房的成交面積將穩(wěn)定在 10-12 億平米每年的水平上,大概率將不會(huì)延續(xù) 2016 年將近 14 億平米的水平,在經(jīng)過建設(shè)工期和銷售交房策略的平滑后每年的竣工面積將更為穩(wěn)定,我們預(yù)計(jì)將在 7.5 億到 8 億平米之間。過去 5 年,新房竣工面積的復(fù)合增速為 5%,總體而言,我們認(rèn)為這是個(gè)長(zhǎng)期來看裝修需求會(huì)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。
02、二手房交易類裝修
2016 年全國二手房交易面積大約為 4.95 億平米,是新房成交面積的36% 。二手房市場(chǎng)成交規(guī)模小于新房市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初、中期的階段性特征,隨著市場(chǎng)的成熟,二手房的交易規(guī)模將會(huì)超越新房成為主流。過去五年,二手房成交面積復(fù)合增速為 12.1% ,是三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中最高的。長(zhǎng)期來看,我們認(rèn)為二手房交易類裝修的需求是一個(gè)趨勢(shì)上漲幅度大且確定度比較高的領(lǐng)域。
03、存量翻新
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),截止 2016 年,我國城鎮(zhèn)住宅建筑面積為 290.2 億平米,這其中,1999 年后竣工的商品住宅只有 88.7 億平米,只占總體存量住宅面積的 30.6%,其余的均為設(shè)施和裝修比較陳舊的私房和房改房。這部分老舊房改房的改造需求疊加首批商品住宅即將進(jìn)入 10-15 年的首次改造周期,存量房的翻新需求也是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)。從2010 年之后的數(shù)據(jù)看,每年存量住宅的翻新率在 1.5%-2% 的范圍之間,五年復(fù)合增速為 5% ?;谀壳暗拇媪糠拷Y(jié)構(gòu)和歷年竣工面積的占比情況,我們判斷這類改造市場(chǎng)的增幅大致將維持目前小步緩跑的狀態(tài)。
圖表 2:歷年存量房翻新率在 1.5%-2% 之間
來源:國家統(tǒng)計(jì)局,中國裝飾建筑業(yè)協(xié)會(huì)、華菁證券研究所
(存量翻新比例=當(dāng)年非交易類翻新面積/當(dāng)年存量住宅建筑面積)
圖表 3:預(yù)計(jì) 2016-2026 年家裝產(chǎn)值復(fù)合增速為 8%
來源:中國裝飾建筑業(yè)協(xié)會(huì)、華菁證券研究所
2026 年為預(yù)測(cè) 10 年復(fù)合增速
市場(chǎng)極度分散,龍頭市占率提升緩慢
由于與住房有關(guān)的消費(fèi)存在非標(biāo)、大額、低頻的特點(diǎn),并且中國地域幅員遼闊,區(qū)域間由于氣候和歷史習(xí)慣形成的消費(fèi)者需求特性天然產(chǎn)生地域隔閡。這些因素都導(dǎo)致與住房市場(chǎng)相關(guān)的市場(chǎng)參與者的服務(wù)半徑和品牌輻射很難在短時(shí)間形成壟斷地位,整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)鏈無論在開發(fā)商還是新房中介代理或是家裝市場(chǎng)都呈現(xiàn)極度分散的狀況,龍頭的市占率都未超過 10% 。產(chǎn)業(yè)鏈中龍頭市占率最高的是新房中介代理商,2016 年龍頭世聯(lián)行的市占率是 5.2% ,開發(fā)商次之,銷售龍頭恒大的市占率為 3.8% ,家裝公司的龍頭市占率是最低的,2C 為主的龍頭東易日盛的市占率僅有 0.2% ,2B 為主的廣田集團(tuán)市占率為 0.6% ,即使將二者加起來計(jì)算家裝龍頭的市占率仍未超過 1% 。
從 2010 年至今的發(fā)展趨勢(shì)來看,各個(gè)子領(lǐng)域的龍頭市占率都呈現(xiàn)提升的態(tài)勢(shì),但整體增長(zhǎng)都比較緩慢,家裝行業(yè)十年間 B+C 端兩龍頭合計(jì)占有率只提升 0.18 個(gè)百分點(diǎn),仍然是子領(lǐng)域中分散度最高的。從裝修建筑協(xié)會(huì)發(fā)布的企業(yè)數(shù)量來看,十年間裝修企業(yè)數(shù)量從 15 萬家減少到 13.2 萬家,平均每年減少 2000 多家,行業(yè)的集中化趨勢(shì)一直在持續(xù)過程中。
圖表 4:家裝企業(yè)數(shù)量逐年減少
來源:中國裝修建筑協(xié)會(huì)、華菁證券研究所
主要市場(chǎng)參與者
目前的住宅裝修市場(chǎng)按基因背景主要可以分為四類市場(chǎng)參與者:
01、傳統(tǒng)裝修公司
傳統(tǒng)裝修公司中較大規(guī)模的基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市。具體來看可以細(xì)分為以廣田、全筑股份為代表的,面對(duì)新房全裝修市場(chǎng)以開發(fā)商為主要客戶的 2B型公司,以及以東易日盛為代表的面對(duì)個(gè)人客戶為主的 2C 型公司。最近一年以商業(yè)和寫字樓等公裝為主營的公裝公司也憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開始切入家裝市場(chǎng),主要代表為金螳螂、亞夏股份。在互聯(lián)網(wǎng)家裝的大趨勢(shì)下,這些傳統(tǒng)的裝修公司也紛紛成立自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌,或多或少改變了原有的商業(yè)模式。此類公司在施工經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理上有顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì),他們的問題主要在于作為行業(yè)里最長(zhǎng)時(shí)間的玩家,面對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)自發(fā)改變的阻力較大,在規(guī)模上取得進(jìn)一步跨越性發(fā)展的難度更大。
02、產(chǎn)業(yè)鏈巨頭
裝修產(chǎn)業(yè)鏈上下游涉及開發(fā)商、建材商、中介公司、家電公司等,這些產(chǎn)業(yè)鏈巨頭也紛紛利用各自的優(yōu)勢(shì)成立了裝修公司進(jìn)入家裝市場(chǎng)。這其中以萬科鏈家聯(lián)合成立的萬鏈裝修公司發(fā)展速度最快,相較于其它以單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈巨頭,開發(fā)商和中介公司的結(jié)合同時(shí)集結(jié)了材料端的成本優(yōu)勢(shì)和客戶端的巨量入口,因此在發(fā)展速度上顯示出高于同類對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。由產(chǎn)業(yè)鏈巨頭發(fā)起的家裝公司在原始基因上首先具備了至少一點(diǎn)歷史優(yōu)勢(shì),這一優(yōu)勢(shì)大都圍繞材料成本和供應(yīng)鏈體系展開,我們認(rèn)為在行業(yè)目前的發(fā)展階段,供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)成長(zhǎng)的速度和業(yè)務(wù)復(fù)制的穩(wěn)定性,因此對(duì)于這一類型背景的公司我們認(rèn)為會(huì)是發(fā)展較為快速且扎實(shí)的一類。但他們的問題也在于對(duì)施工端的管理并沒有經(jīng)驗(yàn)和改造能力,因而在目前情況下也依舊面臨著因?yàn)榭诒姆e累難度而帶來的規(guī)模上限制約,缺乏一統(tǒng)江湖的能力。
03、創(chuàng)業(yè)型公司
2015 年之后行業(yè)中涌現(xiàn)出大量的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司,以區(qū)域市場(chǎng)為依托,他們各自在痛點(diǎn)巨多的裝修產(chǎn)業(yè)鏈上選擇切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)分割蛋糕。從商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)上看,此類創(chuàng)業(yè)型公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化定義,通過網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行獲客,利用互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)施工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控嘗試,改變了傳統(tǒng)裝修公司的成本結(jié)構(gòu),在更小的毛利率范圍內(nèi)獲得生存。一定程度上推動(dòng)了行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,但此類公司在材料成本和供應(yīng)鏈管理上的劣勢(shì)也十分顯著。在發(fā)展的初期階段供應(yīng)鏈的沉淀投入與企業(yè)做大規(guī)模之間的矛盾時(shí)刻存在。創(chuàng)業(yè)型公司在施工端的產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化嘗試使得他們?cè)诳诒e累上比傳統(tǒng)公司更快速有效,但由于技術(shù)的制約,目前對(duì)于施工端的技術(shù)改造仍然不能根本性地解決因?yàn)槭┕べ|(zhì)量不穩(wěn)定而帶來的投訴問題?;ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型公司若想對(duì)行業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行顛覆式替代,仍然需要等待技術(shù)的進(jìn)步和工人產(chǎn)業(yè)化大趨勢(shì)的到來。
04、平臺(tái)型公司
以信息平臺(tái)以及撮合交易為最初切入點(diǎn)的家裝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)目前基本上已經(jīng)形成以土巴兔和齊家網(wǎng)為代表兩家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局。不同于其它純線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),家裝平臺(tái)由于需要大量介入線下的服務(wù),天然融入了半垂直的性質(zhì)。而隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)大,兩家的垂直化的程度也越來越深。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)垂直化的加深同時(shí)也加大了外來者進(jìn)入的門檻,因此我們預(yù)測(cè)在家裝互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的這個(gè)領(lǐng)域未來的參與者可能不會(huì)太多,行業(yè)本身的護(hù)城河或許已經(jīng)由土巴兔和齊家網(wǎng)聯(lián)合構(gòu)建完成,未來網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)端的競(jìng)爭(zhēng)或許將圍繞兩家進(jìn)行。
圖表 5:家裝行業(yè)主要市場(chǎng)參與者
來源:華菁證券研究所
2、行業(yè)格局演變:從商業(yè)模式變革到工業(yè)化技術(shù)革命
家裝行業(yè)集中度分散的行業(yè)格局一方面是由于地域和城市需求差異造成,更重要的原因則在于原有的商業(yè)模式和生產(chǎn)模式下管理和生產(chǎn)的半徑都非常短,項(xiàng)目的管控和周轉(zhuǎn)能力都十分有限,品牌溢價(jià)困難,龍頭的規(guī)模天花板顯著。總結(jié)而言,家裝行業(yè)集中度低的根源性原因有:
產(chǎn)品和服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化,難以實(shí)現(xiàn)高效快速復(fù)制
個(gè)性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的矛盾無法調(diào)和,市場(chǎng)覆蓋度有限
施工質(zhì)量不穩(wěn)定,信任感建立困難,品牌溢價(jià)難度高
為突破目前的行業(yè)格局,整體行業(yè)需要進(jìn)行至少三層次的變革:
首先,商業(yè)模式變革實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
對(duì)原有不透明不規(guī)范,通過吃差價(jià)和增項(xiàng)收費(fèi)的盈利模式進(jìn)行變革,只有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定價(jià)才具備復(fù)制的可能性。同時(shí)將分散在設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)手中、不標(biāo)準(zhǔn)不確定的利潤獲取方式變?yōu)榧械拇笠?guī)模采購,去除中間環(huán)節(jié),使盈利模式更標(biāo)準(zhǔn)可控。我們可以看到從 2013、2014 年開始興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝就是在解決這一問題,大量新型標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式,同時(shí)也展現(xiàn)了更快的規(guī)模增長(zhǎng)能力,多家新創(chuàng)業(yè)在一兩年內(nèi)都紛紛突破 20 億的規(guī)模瓶頸,這是傳統(tǒng)家裝企業(yè)通過 10 年才達(dá)到的水平。我們認(rèn)為完成商業(yè)模式變革的公司龍頭的年銷售規(guī)模有望達(dá)到 100 億,打破長(zhǎng)期禁錮傳統(tǒng)模式下年銷售規(guī)模 30-50 億的瓶頸。
其次,在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工藝的工業(yè)化
這一層次的變革將會(huì)使家裝這個(gè)產(chǎn)品脫離第一層次僅僅是營銷層面的標(biāo)準(zhǔn)化,而在實(shí)際的生產(chǎn)層面實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。通過技術(shù)手段對(duì)裝修工藝的模塊化拆分和組裝,使需求的多樣化在保持標(biāo)準(zhǔn)化效率的前提下得到滿足。這需要利用技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈體系和管理系統(tǒng)進(jìn)行全方位的提效。這將使家裝公司從以往的人力和手藝驅(qū)動(dòng)變成技術(shù)改造驅(qū)動(dòng)。具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的公司將會(huì)有能力整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游,擁有更完整產(chǎn)品的交付能力。我們認(rèn)為完成這一層次變革的家裝公司由于供應(yīng)鏈和管控體系上更穩(wěn)定且客戶需求和工人端的開放度更大,滿足高客單價(jià)的集合產(chǎn)品能力更強(qiáng),將會(huì)在規(guī)模上具備突破 100 億的能力。
最后,產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命帶來的施工機(jī)器化
產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命帶來的施工機(jī)器化將會(huì)徹底補(bǔ)上行業(yè)人工短缺,手藝質(zhì)量不穩(wěn)定的最后一塊短板,使口碑的積累變得更有可能。從而使品牌的溢價(jià)變得更有價(jià)值,產(chǎn)業(yè)向大公司、大品牌集中。品牌溢價(jià)的形成以及機(jī)器化帶來的效率提升和成本下降將合力完成行業(yè)從碎片化向集中化的發(fā)展。
圖表 6:家裝行業(yè)集中度提高要完成三個(gè)層次的變革
來源:華菁證券研究所
2.1、商業(yè)模式變革:標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
從 2014 年開始,家裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化風(fēng)起云涌,出現(xiàn)大批創(chuàng)業(yè)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為切入點(diǎn)進(jìn)入家裝大市場(chǎng),傳統(tǒng)家裝行業(yè)也紛紛發(fā)展旗下的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),使得裝修這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)一下子又走上了新的風(fēng)口浪尖。目前來看,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)最大的改變?cè)谟趯?duì)前端產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化和透明化處理,這使得營銷階段的客戶訂單轉(zhuǎn)化率提高,降低了獲客成本。傳統(tǒng)模式下獲客由于主要靠人海戰(zhàn)術(shù),客戶到店訂單轉(zhuǎn)化率在 15%-30% 之間,單客成本約占合同金額的 30%,按客單價(jià) 10 萬計(jì)算,獲客成本約為 3 萬。而互聯(lián)網(wǎng)模式下由于將產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)套餐化和價(jià)格透明化,到店訂單轉(zhuǎn)化率提升到 40%-60% ,獲客成本降低到 700 元/單。
圖表 7:互聯(lián)網(wǎng)家裝 VS 傳統(tǒng)家裝
來源:《互聯(lián)網(wǎng)家裝實(shí)踐論》、華菁證券研究所
2.2、生產(chǎn)模式變革:內(nèi)裝工業(yè)化
內(nèi)裝工業(yè)化,即用工業(yè)化生產(chǎn)的方式進(jìn)行內(nèi)裝。在國外發(fā)達(dá)國家的成熟體系是將傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)施工的模塊通過工廠智能化、機(jī)械化、系統(tǒng)化生產(chǎn),經(jīng)過進(jìn)一步打磨處理之后,將成品搬到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行組裝。瑞典新建住宅中占裝配化裝修的比例已達(dá)到 80%。日本也是裝配式裝修技術(shù)成熟的大國。國外房屋建筑與裝修的裝配式發(fā)展是聯(lián)系在一起的,新建房屋全裝修交付比例高達(dá) 80-90% ,房屋從建造到裝修完成的一體化交付結(jié)合在一起,使工業(yè)化裝配技術(shù)的發(fā)展得到規(guī)模化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。在我國,裝修的工業(yè)化發(fā)展首先遇到的瓶頸是建筑裝配化程度不高,其次是房屋精裝修交付比例也不高,這二者占總體新建房屋的比例都不到 20% 。目前雖然裝配化裝修由于在環(huán)保、生產(chǎn)效率等各方面顯而易見的優(yōu)勢(shì)得到了政策層面的鼓勵(lì)和支持,但實(shí)操層面仍然只是在一些公租房和寫字樓等領(lǐng)域進(jìn)行試點(diǎn)。
2.3、施工技術(shù)革命:未來尤可期
國外工業(yè)機(jī)器人龍頭鮮有開發(fā)裝修領(lǐng)域
家裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工藝工業(yè)化后已經(jīng)可以大幅度提升行業(yè)整體的出品品質(zhì),在工業(yè)化的基礎(chǔ)上,施工機(jī)器化可以將過程質(zhì)量再次提升。對(duì)于家裝這樣一個(gè)面臨人工成本上升,手工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的行業(yè),生產(chǎn)過程的工業(yè)化 + 機(jī)器化將是改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的終極武器。從目前國際上工業(yè)機(jī)器人的發(fā)展來看,工業(yè)機(jī)器人主要應(yīng)用在汽車和電子領(lǐng)域。歐洲及日本領(lǐng)先的四大工業(yè)機(jī)器人公司主要產(chǎn)品也大都分布在汽車、醫(yī)療和金屬加工領(lǐng)域。海外領(lǐng)先工業(yè)機(jī)器人公司在裝修領(lǐng)域并未見大力的布局,主要原因在于國外在生產(chǎn)階段的工業(yè)化、裝配化已經(jīng)非常成熟,集約化裝修的效率非常高,對(duì)施工階段標(biāo)準(zhǔn)機(jī)器化需求偏弱,這導(dǎo)致施工的機(jī)器人開發(fā)因?yàn)樾枨蟮牟蛔愣M(jìn)步緩慢。
圖標(biāo) 8:全球機(jī)器人銷量行業(yè)占比
資料來源:IFR, 華菁證券研究所
圖 9:美國家裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司以網(wǎng)絡(luò)撮合為主
資料來源:公司網(wǎng)站,華菁證券研究所
法律聲明: