博物館文創跨媒介傳播路徑研究

【摘要】在傳播學視閾下探討廣西博物館文創產品的傳播現狀，對于推動廣西博物館文創產品的傳播，推動文化事業與文化產業的繁榮發展具有時代必要性。在“5W”的現代傳播基本框架下，可以發現廣西博物館文創產品的傳播渠道建設較為疲軟，其根本原因則在于對新舊媒介的認知模糊。因此，借助跨媒介視野，廣西博物館文創產品的傳播可借助多媒體平臺搭建、多策略故事敘述與擬人化IP打造等手段，在融合文化的助力下有效提高其力度與廣度，進而優化廣西博物館文創的整體傳播路徑。

【關鍵詞】廣西博物館；文創傳播；跨媒介敘事

一、問題提出

文創產品，即“文化+創意”，利用原生文化的元素、精神，產出具備實際功用與審美價值的文化產品。為深入貫徹落實關于繁榮發展文化事業和文化產業的重要指示精神,文化和旅游部、中央宣傳部等8部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，明確落實文化文物單位文化創意產品開發試點政策[1]。在多項政策的指導與激勵下，廣西博物館順勢而行，以試點先行、逐步推進的原則，重點發展試點博物館的文化創意產業發展，在文創產品的研發上取得一定成績。只是與其他打造出爆款產品的博物館相比，廣西博物館文化創意產業仍具有較大差距。廣西博物館文創產品如何在眾多文創產品中贏得矚目，又如何將其精神價值加以傳播，對于當下的廣西博物館文化創意產業發展就顯得尤為必要。從對區內博物館文創產品的研究來看，當前研究主要集中于文創的研發、設計與營銷，缺乏從傳播學視閾下探討廣西博物館文創產品的發展。當前媒介環境瞬息萬變，特別是電子媒介的發展將人們卷入“內爆”時代。只是新媒介的出現并不意味舊媒介的消失，“因為沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用之中，才能實現自己的意義和存在[2]?！币虼?，本文立足于媒介融合語境，分析廣西博物館文創產品的傳播現狀，把握其傳播特點與不足后，展開探討跨媒介敘事下廣西博物館文創產品IP生成的可能。

二、廣西博物館文創產品傳播現狀

（一）傳播者

在廣西博物館文創傳播路徑中，傳播主體顯而易見是廣西博物館。廣西博物館作為文創產品的傳播主體具有以下特點：承載民族文化。廣西目前有各類博物館共251家，重點推進廣西壯族自治區博物館、廣西民族博物館、廣西自然博物館等試點單位的文創研發工作。依托著八桂歷史文明與優秀傳統文化，廣西博物館研發的文創產品天然地攜帶著特色民族文化的元素與精神，為文創產品講好廣西故事帶來可能也提出要求，即發揮民族文化優質IP的最大潛能，實現產品經濟價值的同時兼顧社會效益最大化。賦能文創產業。廣西鼓勵社會力量與博物館共同研發文創產品，如區博物館與廣西金壯錦公司合作開辦廣西傳統工藝展示館，并逐步打造出廣西文化產業示范基地，成立“廣西織繡發展研究會”，促進壯錦、桂繡等傳統文化的資源開發。博物館與第三方的合作，依托館方豐富資源，調動社會各方力量，以技術賦能促進文創產品的產業化與信息化。

（二）傳播內容

觀廣西博物館文創產品，其產品多借助民族文化的象征與符號，如區博物館的壯錦系列文創產品，產品所富有的壯錦元素，不單在一眾同類化產品中脫穎而出，也使得壯錦這一非物質文化遺產在文創產品中煥發出新的生命力，在文創產品的傳播中傳承著民族文化與民族歷史；也如民族博物館的民族特色公仔，館方以少數民族服飾作為差異元素，將少數民族服飾符號的編碼融入文化產品的創意設計中。不同民族的形象既以不同服飾符號體現各自的民族文化與地域文化，又以充滿活力的卡通形象為民族文化的符號編譯帶來現代性注解。從整體上看，廣西博物館文創產品所傳遞的信息即是以現代化形式承載民族性文化，在實用性與藝術性兼顧的產品中傳播館方傳統文化與地方特色文化。在消費文化視閾下，文化產品同時也是一種符號經濟，區分與差異是其關鍵。因此，在把握廣西博物館文創所凸顯的民族信息后，應在傳播過程中強化其自身文化符號，以民族性特征跳出同質化圈子。

（三）渠道媒介

渠道媒介是傳播過程中信息傳達與受眾反饋的中介。目前來看，廣西博物館文創產品的渠道建設已有以下成績：1.“兩微”模式搭建，多平臺助力流量獲取在互聯網背景下，傳播主體搭建新媒體平臺已成為現實之需。除了博物館文化創意空間自營的傳播平臺，廣西博物館文創產品的線上傳播路徑與博物館宣發平臺互為一體，在微信、微博、抖音等自媒體平臺都建有主體賬號，以不同方式獲取平臺流量，包括以圖文敘事為主的微信運營和以粉絲互動為主的微博運營。與其他新媒體平臺相比，微信傳播更強調用戶黏性與精準營銷，通過長期的內容生產獲取穩定流量。在廣西博物館公眾號上，文創相關內容閱讀量維持在穩定的數據上，但同時也未能利用微信的節點傳播規律進行二次傳播，尚未出現高閱讀量的爆款文章。而與微信傳播相比，微博傳播的字數限制與圖文設置等都更偏向于碎片化信息的傳播，信息反饋的即時性也加強了微博運營的社交互動。因此，廣西博物館的微博運營在一定程度上能通過雙向互動實現流量的轉換，但其具體的內容卻不利于在碎片化信息場中贏取更多注意力經濟。2.多線整合營銷，多手段喚醒受眾需求運營方在購物平臺開有企業店鋪，如入駐淘寶的“廣西壯族自治區博物館”與“廣西民族博物館”。與具有超級IP文創的博物館旗艦店相比，廣西區博物館的自營店鋪粉絲數量較少，月銷量不足，但仍維持日常運營與維護，已成為博物館連接消費者的方式之一。與線上營銷不同，線下的實體營銷更注重消費者的沉浸式體驗，在這方面廣西區博物館帶來不少創舉。如廣西壯族自治區博物館旁設有文化創意空間，包括文創產品的展銷、非遺文化的呈現與教學活動的舉辦，以傳統文化與現代科技的融合，擬做博物館的“最后一個展廳”。這種沉浸式體驗營銷，通過產品與空間所打造的環繞氛圍，為受眾帶去情感與價值的共鳴，帶動傳統文化與非遺文化走入日常生活。由此觀之，博物館文創產品的消費群體以年輕化為關鍵趨勢，而與之相適應的是廣西博物館所借助的媒介渠道，即依托新媒體平臺，以自營媒體吸引更多年輕群體，期以實現傳者與受眾的有效接觸。只是從其傳播效果來看，傳播渠道的建設較顯疲軟——無論是兩微平臺的互動數據，還是淘寶店鋪的月銷數量，都不容樂觀。

三、廣西博物館文創傳播困境

如上文所述，廣西博物館文創產品在傳播渠道上的經營較為無力，因此本章擬從傳播方式與傳播內容，觀廣西博物館文創產品傳播渠道建設之痛。

（一）傳播內核單向被動

微博是web2.0時代的典型社交平臺，觀文創大IP“故宮淘寶”微博賬號的熱門內容，可見微博傳播的突出特征。如10月29號所的以文創產品故宮貓為獎品的抽獎博，運營方通過微博的抽獎機制，借助轉發實現潛在用戶的關注，進而可利用微博KOL助力文創產品的出圈。而從“故宮淘寶”其他熱門內容看，多數原創內容都以圖片為主，少量文本為輔，如11月6號配合北京初雪熱點的原創內容，即是順應微博傳播特征，以圖片贏取讀圖時代中的用戶注意力。而微博評論區是傳播主體與用戶最直接接觸的區域，如何引發用戶的評論，可觀“故宮淘寶”10月18日微博內容：截取其他平臺的內容并詼諧回應粉絲評論，發起“文字對話”邀請。而廣西壯族自治區博物館所涉文創產品的原創內容，其內容多為購物鏈接，或是產品介紹加少量圖片，所獲流量較少且難以進行流量轉換。該傳播主體所分享的內容體現為傳統媒介的傳播特征，亦即單向傳播的內容框架，體現為自上而下的信息傳達與通知，無法與已擁有的用戶群進行互動，更無法通過轉發獲取潛在用戶群。在以微博為傳播媒介的新媒體時代，如何利用微博的媒介特征，促進用戶的互動與轉發，進而使傳播受眾成為新一輪傳播的傳播主體，則需要摒棄傳統傳播思維，以新穎的傳播方式主動走向用戶。

（二）內容開發淺嘗即止

吸引更多潛在用戶，不單要求傳播方式主動創新，更要求傳播內容活潑生動。只是，當前博物館許多民族文化產品只停留于對表象世界的模擬，即直接挪用民族文化符號，而并未對其內容進行深度的挖掘。在消費社會里，大眾對商品的消費不再局限于其本身的使用價值，更體現于對商品文化的消費與滿足，體現于對商品所代表的夢想與欲望的追求。這一價值觀念體現在媒介傳播中，便是當下內容運營的重要性日益凸顯。內容運營即是通過多樣化傳播方式，將富有價值的產品內容傳遞給消費者。通過內容運營，文創產品的設計理念與核心得以傳遞給消費者。觀廣西民族博物館所研發的十二世居民族娃娃，該產品設計沿用不同少數民族的服飾符號，將民族內部的精神內涵與觀念體系融合在可把握的文化創意產品中，以博物館的民族資源通過符號化形式轉化為文化資本。而作為產品推廣的線上陣地之一，官方公眾號所的與民族娃娃相關的文章，卻主要以新聞活動的信息為主。當下以公眾號文章形式進行產品推廣的方式主要有兩種：以視覺為中心的碎片化閱讀和以文字為中心的深度閱讀。民族娃娃的推廣方式停留于傳統的信息模式，文創產品的精神內涵難以表現，產品的IP化建設也難以推進。綜上，廣西博物館文創產品在傳播渠道上的根本痛點在于對新媒體特征的模糊把握，具體體現在傳播方式的單向被動、傳播內容的單一扁平，未能將形式與內容貼合于傳播媒介的特征。內容與方式并非相互獨立，內容運營的著眼點正是在于用戶的互動與反饋，雙向傳播也需要以優質內容為支撐。因而，如何在媒介融合的背景下，以傳播內容與傳播方式的相互作用，提高廣西博物館文創產品的傳播效果，則可以借助跨媒介敘事理論，以不同表達策略在不同媒介上構建出完整統一的故事世界。

四、廣西博物館文創傳播再思考

廣西博物館文創傳播現狀已如上文所提，傳播模式尚未成型，當前傳播渠道的建設仍停留于表面平臺的搭建，未觸及雙向傳播的本質，也未觸及內容運營的層面。新舊媒體融合成為時代新趨勢，跨媒介敘事正當其時，作為一種新的發展模式應運而生。順應時代背景出現的跨媒介敘事，在文化生活中則體現為“融合文化”的發展，正如詹金斯在《融合文化》中闡述：“融合代表著一種范式轉換——這種轉換表現在，以前是媒體獨有內容，現在是內容橫跨多媒體渠道流動，各種傳播體系的相互依賴日益加深，獲取媒體內容的方式日益多樣化，自上而下的公司媒體和自下而上的參與文化之間的關系也更為復雜[3]?！笨缑浇閿⑹聫娬{要點有三：系統性、互文性與整合性。

（一）系統性：矩陣化運營打通多媒體渠道

從跨媒介敘事的系統性來看，跨媒介敘事首先要求具備信息流通的多媒體形式。只有通過多媒體平臺，每個重要故事的講述與每個品牌的推廣才能在媒體融合的世界里實現?；诖?，在新媒體時代，各大企業開始布局媒體矩陣以適應新業態發展。而從廣西博物館文創的傳播現狀看，廣西博物館文創產品的傳播依托兩微平臺搭建，主要依賴于廣西博物館主體賬號的宣發。一個統一對外的賬號雖可針對統一用戶群，但博物館傳播旨趣與文創產品有所不同，其中既涉及文化事業與文化產業的本質差別，也涉及文化傳播與品牌塑造的不同訴求。因此，廣西博物館文創產品的傳播媒體應與博物館傳播相區別，在獨立的主體賬號上傳播文創產品相關信息，如文創空間的公眾號“物博文化創意空間”，進而實現下述兩點：配置運營人員。新媒體平臺的維護與運營不同于產品的研發，也不同于文化的傳播，它要求工作人員對不同平臺擁有精確的認知，也對目標用戶具有一定的認識，因此建立起運營新媒體平臺的工作團隊，是建立媒體矩陣的必然要求。維持穩定曝光。媒體矩陣的搭建，對品牌塑造的首要作用即在于多平臺的曝光與輸出，在不同陣地中贏得特定用戶群的注意力。因此，新的運營主體應具有長期維護各平臺運營的計劃，同時利用各平臺傳播機制，以轉發、抽獎等活動在一定時期內吸引潛在用戶的關注。

（二）互文性：差異化投放助力跨媒體敘事

“跨媒體最理想的形式，就是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責[3]?！辈┪镳^文創產品的傳播在搭建媒體矩陣后，下一步則是考慮不同平臺的傳播特性，以不同內容搭載矩陣運營，實現信息的互相補充。內容的差異化投放強調不同平臺的媒介特質。如抖音內容多以新奇、視覺刺激為主，同時也以“角色+場景”模式進行精細化產出。而微信公眾平臺則是以圖文形式贏取用戶的注意力與流量。圖文形式一方面以娛樂化沖淡文本敘述的嚴肅性，適應用戶在新媒體時代的注意力分散；另一方面則以文本與形象的組合將意義指向青年文化。區別短視頻傳播與圖文傳播，要求運營主體在搭建媒體矩陣時，充分發揮視聽語言與文字語言的各自優勢。在文創產品的傳播方式上，博物館應秉持某一產品的特性，根據不同媒介進行突出展示：短視頻投放讓文創產品以場景化營銷進入博物館特有語境，在視覺傳達中形成博物館與文創結合的價值鏈增值；圖文內容以明晰了然的故事世界傳遞產品的文化意義與精神內涵，在現代話語中實現流量的沉淀與累積。媒體矩陣在融媒體時代能夠發揮顯著作用，關鍵在于媒體矩陣以媒體間的信息流互通進行媒體互補。不同平臺以其特有的媒介特征與角色定位細分為不同的垂直市場，因此媒體矩陣的布局要求運營主體以文本內容的差異化投放適應不同平臺的用戶習慣。在此基礎上，跨媒體的最終愿景才得以觸及——讓用戶從獲取的信息中構建個人神話。

（三）整合性：擬人化IP實現參與式文化

從跨媒介敘事的核心要義看，跨媒介不僅是媒介形式的變遷與整合，更是媒介文化的融合發展。通過媒體信息的傳遞與融合，形象在用戶的頭腦中融合生成，并進而轉換成構建故事世界的資源與手段。而以跨媒介敘事的核心理念進行內容的傳播與生產，也成為文化產業中IP運營不斷運轉的發動機。以廣西民族博物館為例，廣西民族博物館以收藏、研究和展示廣西12個世居民族的傳統文化為主要工作任務。在文創產品的研發中，民族博物館把握館內民族特征，將12世居民族文化資源整合開發，設計出以民族符號為特征的文化創意產品，如12世居民族娃娃，館方將民族服飾特征作為少數民族的能指符號，與十二世居民族的民族文化相結合，打造具有核心內容的民族形象，亦形成了產業鏈中的核心源頭。而于IP產業而言，真正吸引受眾的正是IP品牌通過原創內容、媒介運營等綜合形成的抽象形象[4]。因此，具備IP核心內容后，民族娃娃的形象塑造應進一步通過媒介運營加以完善，在媒體矩陣的基礎上，差異投放十二世居民族娃娃的故事世界：在抖音上運用“場景+角色”模式，以短視頻內容傳遞各民族娃娃最鮮明的特征；在微信公眾平臺上以擬人化手段講述不同民族的故事，更以原創性故事打造十二個娃娃各自的人設特征；在微博上以不同民族形象作為當日限定角色，與粉絲進行互動。在自上而下的信息傳遞中，運營方應始終把握民族娃娃的各自民族特性，以擬人化思維打造與維護民族娃娃的動態形象。在IP形象的生成與成長中，粉絲的能動活動是必不可少的環節之一，其反饋與二次創作正是融合文化中自下而上的參與文化。因此，社交媒體的投放內容應以激勵用戶互動與反饋為主，除前文的擬人化形象助力IP塑造的互動性外，運營方也可主動加入二次創作的活動項目，鼓勵粉絲自主完善民族娃娃的故事世界。而在IP基本成型后，可將民族IP形象與手游、廣告合作，接連IP向產業鏈中游的其他領域擴張，實現IP價值鏈增值，并在IP傳播中傳遞廣西故事?？缑浇閿⑹滤鶅仍谝蟮南到y性、互文性與整合性，正是新媒體時代整合營銷的有效途徑：基于融合戰略，能夠利用跨媒介優勢，創造出內容營銷的多種傳播路徑，并增強消費者的忠誠度。

五、結語

博物館是一個民族與地區文化的記錄與展示，而博物館與文化創意產業的聯結，為文化的傳承與保護附上現代科技之外衣。廣西博物館文創的發展也在相關政策的激勵下穩步發展，在民族性與地域性的加持下設計出一批別具一格的文創產品。只是從其傳播現狀看，廣西博物館文創傳播的渠道建設仍有不足，具體體現在其傳播內核單向被動，內容開發淺嘗即止，而其根本原因便在于對新舊媒介的認知模糊。因此，通過跨媒介理論的介入，廣西博物館可借助不同平臺的特定敘事策略，打造出以民族文化為內核的故事世界，為講好廣西故事助力。

參考文獻：

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[4]趙文晶,崔凌志.融合文化環境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國出版,2017,(06):48-51.

作者:余淑珊 單位:廣西師范大學文學院